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第一章 营销认知 营销是企业最核心的职能（第3页）

科特勒曾说，顾客高度的满意会导致高度的忠诚，这既是营销的目标，也是科特勒的营销理念之一。科特勒曾在其著作中多次强调，消费者所理解的产品效能与其对产品期望值的比较，决定了顾客满意的程度。如果产品的效能低于顾客的期望，购买者便不会感到满意。如果产品效能与顾客的期望值相当，购买者就会感到满意，而如果效能超出了顾客的期望，购买者则可能感到非常高兴。

所以，商家在宣传自己的产品时，如果向顾客承诺了一大堆，而实际上却做不到时，是决不会赢得顾客的忠诚的。只有在所提供的产品效能超出其所提供的承诺时，才能取悦顾客，使其成为自己的忠诚用户。

通常来说，顾客对产品的期望值建立在以下的一些信息上，如自己以往的购买经验、朋友们的意见或是商家的承诺及其竞争者的水准。对营销者来说，设定正确的期望值是一项必须细致去做的工作。如果他们将产品的期望值设定得太低的话，虽然可能会满足甚至超出一部分购买者的要求，但却不能让足够多的顾客对产品产生兴趣。而如果营销者将期望值设定得太高，则可能让那些初次使用的人就感到失望，而这种负面情绪往往具有传染性，极不利于产品的进一步推广。

有时，让顾客满意可能意味着“失去顾客”，因为当你的产品不能满足顾客的要求时，顾客可能会选择退货。面对这种情况，企业所能做的就是及时答应顾客的退货要求，并做出合理的解释以消除他的不满，因为企业哪怕失去一笔交易，也不能让顾客失去信心，更不能因为一位失望的顾客而影响其他人的信心。

在那些最受欢迎的企业里，让顾客满意是其最成功的企业文化之一。它们不光在现有的条件下做到让顾客满意，而且会预测顾客的期望和欲望，来追求更高标准的顾客满意度。

精确营销能够提高企业效益

当前营销的一大趋势是精确营销。精确营销指的是企业会用更低的成本，去做更多具体的事情，从而获得更高的收益。

直复营销便是精确营销，它要求建立客户关系，并且能够利用客户数据库，有着较高的精确要求。虽然繁琐，但是会带来好处：便于精确锁定客户群，可以衡量广告，可以测试成本，还可以预测利润。

随着市场的发展，“以客户为核心”的营销理念正在将营销推进精确营销的境界。精确营销，就如同现代战争中利用先进的定位系统来有效打击目标的做法。而传统的营销模式与之相比较，有些类似于战争中的狂轰滥炸。当产品的质量日趋同化，价格战使得利润空间日渐趋薄的时候，为了更有竞争力，在竞争中体现出差异性，企业纷纷高举品牌、文化牌和服务牌等。

科特勒认为在这种局势下，哪家企业能够把握住客户需求，分析对趋势，走在潮流的前面，并且将个性化服务作为营销的重要组成部分，哪家企业就能够将营销工作做细、做透、做深，市场的更多份额也就能够被其牢牢占据。

精确营销其实就是如何增加营销效益。一者，营销开始更加重视技术，比如营销的自动化；再者，营销的过程，涉及的不仅仅只是创新，还包括财务因素，对投资回报进行计算。无数事例表明，现代市场经济的发展需要精确营销，这是精确营销的优势，而且其必将成为营销的未来发展趋势。

科特勒表示，精确营销意味着企业会用更低的成本，去做更多具体的事情，从而获得更好的收益。在现代市场中，追求高效率以及存在的诸多需求，企业无疑会从精确营销上获得巨大优势，能为企业赢得“比赛”，是一种“有的放矢”的有效战略。

做“营销梦想家”首先要摆脱旧式营销思维

营销人员要想获取营销的成功，还要勇于摆脱旧式营销思维，采用别具一格的思维模式来开展营销活动。

我们经常会听到很多企业老总在抱怨他们的营销没有发挥功效。科特勒认为，有些公司在营销上虽然花钱很多，却未见到成果，原因之一是他们把钱花在和以往相同的旧式营销之上了。极端守旧的做法如下：

⊙把营销和销售概念混淆了，将两者置于同等的地位

⊙强调争取客户而非照顾客户

⊙试图在每笔交易而非在处理“客户终身价值”上获利

⊙以成本加成法而非目标定价法来决定价格

⊙单独考虑各个沟通工具，而非整体考虑营销沟通工具

⊙不试图了解并符合客户的实际需求，只是一味地设法销售产品

上面列出的这六种思维模式，被科特勒称之为“穴居营销”——意思是说，守旧传统，没有创新意识。

“幸运的是，旧式的营销思维正让位给比较新颖的思维方式。”科特勒表示，“聪明的公司正致力于提高客户知识、改善联结公司客户的科技，增加对客户经济学的了解。它们会邀请客户合作设计产品；会因应市场的变化而对所提供的产品和服务做灵活的调整；会使用目标更精准的媒体，并运用整合性的营销沟通，在每一次接触消费者的时候，都传递出一致性的信息；会利用更多诸如会议、销售自动化软件、互联网、企业内部网络和企业外部网络等科技；让客户随时都可以通过免费电话和电子邮件与公司取得联系；找出让公司获利更多的客户，并设定不同程度的服务；把渠道商视为伙伴，而不是唱反调者。总而言之，它们已找出了把优异的价值传递给客户的方法。”

科特勒指出，通过发明新方式来创造、沟通并传递价值给目标市场的公司，将会因此而获得丰厚的利润。他把通过此种方式获得成功的人称为“营销梦想家”。

迄今为止，被科特勒尊为“营销梦想家”的人有30位，这些人包括联邦快递的董事长弗雷德·史密斯、苹果电脑的CEO史蒂夫·乔布斯、微软帝国的创始人比尔·盖茨、戴尔电脑的总裁迈克尔·戴尔、“麦当劳之父”雷·克罗克以及沃尔玛连锁超市的山姆·沃尔顿等。

什么是客户的让渡价值

客户是价值最大化的追求者，在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，会形成一种价值期望，并据此做出行动反应，总是从他们认为能够提供客户让渡价值最高的那些公司或者组织去购买商品与服务。

何为客户的让渡价值？客户获得的总价值与客户付出的总成本之间的差距，就是客户的让渡价值。

在购买产品时，大家总希望把购买成本降到最低限度，货币、时间、精神和体力等都属于购买成本的范畴，而同时又希望使自己的需要得到最大限度的满足，从中获得更多的实际利益。

因此，人们在选购产品时，往往从价值与成本这两个方面进行分析和比较，然后从中选择出价值最高、成本最低的产品，进行优先购买，优先选购的对象即“客户让渡价值”最大的产品。企业为战胜竞争对手，吸引更多的潜在客户，就必须把比竞争对手具有更多“客户让渡价值”的产品提供给客户。只有这样，才能使消费者关注自己的产品，进而购买本企业的产品。

每个人都是理性的，也都是自利的。科特勒曾经举过这样一个简单的例子，两家产品，质量相同，一家营销员的服务态度友好，能保证准时地免费送货上门，并且保质期较长，维修网点分布也比较合理；而另一家营销员的服务态度恶劣，且经常断货、缺货，甚至还需要客户支付邮费，保修时间也很短。两相比较，你会选择哪一家的产品呢？答案很显然，没有谁愿意花费更多的时间、精力等成本。当然，产品质量固然很重要，但科特勒认为，非质量因素对客户造成的感受也不能忽视。必须充分地认识并满足客户的让渡价值，切实做到“以顾客为上帝”，而不仅仅是一句口号。

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