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第八章 网络营销 迎接网络时代主动寻求变革（第1页）

在信息时代，网络营销作为一种全新的营销方式，不但对企业的运营与运作起着不可估量的作用，对消费者的思维方式、工作方式和生活方式也产生了巨大的影响。了解网络特性对企业传统营销方式的冲击，主动寻找出路，才能在这场“网络大战”中取胜。

网络营销是未来营销方式的主流

科学技术的快速发展，使世界经济步入了网络时代。通过互联网做生意，把产品和服务销往世界各个地方，已经成为一些跨国企业主要的营销方式。科特勒表示，网络营销是一种借助网络，以客户需求为中心的营销模式，其并不是单纯的电子商务，而是一个更大范畴的概念。

通用汽车公司投入巨大的人力和资金，全力建设自己的网站。它的汽车站点是技术、艺术和营销策略的有机组合体；它通过渗透性的表现手法，成功地把企业的市场定位、产品优势、品牌树立、服务承诺和企业竞争力等各种信息化解于各层页面，商业感召力非常强。

在通用汽车公司的网站上，有企业介绍、产品介绍与汽车导购。不仅有通用汽车公司的一般介绍，而且还有经销商给出的评价。客户通过这一网站，能够获悉通用汽车公司的发展、起源、历史和产品的特点，可以了解通用汽车公司的产品和其他产品的性能、价格比较，能够知道通用汽车公司各种产品的报价以及在销售与服务过程中对社会与客户做出的承诺等。

通用汽车公司的网站不仅为客户提供了企业、产品或者服务信息，还向客户提供了购物时的决策信息或者服务。该网站提供快速定购、跟踪和估价功能，帮助客户确定、挑选与采购适合其需要的最为有效的购物方案。通用汽车公司还建立了一个跨行业的网络超市。在这个网络超市中，商家不仅可以下单、储运和追踪商品，还能查看商品名录及提供拍卖服务等。

通常，网上汽车导购是站点不变的主题。客户凭借位于页面上部的产品导航器，可以很方便地在各个栏目间浏览切换，快速找到通用汽车公司的各种服务与产品。通用汽车公司针对各类牌号的产品，都建有独立网站目录，客户不仅能够查询到遍布世界各地的汽车经销商、零售商与各种型号汽车制造分厂的目录，而且能够查阅到通用汽车的历史与新闻以及汽车求职等信息。客户能够通过输入车型与邮编找到该地区各主要经销商所提供的汽车报价，其中包括的信息有售价、保险金和预付款等，供客户选择最优购买计划。

此外，通用汽车公司的网站还给很多汽车爱好者们提供了一个互相切磋与探讨汽车话题的场所。这个网站已经成为众多汽车爱好者谈论与了解汽车的一个中心，类似一个小型网络俱乐部。这一网络俱乐部性质的中心形成，吸引了众多消费者的目光，吸引了众多网民到该公司的网站上进行探讨与交流。通用汽车公司通过网站这一扇“窗户”了解公众的兴趣，了解市场消费趋势与引导市场消费与关注的重心，为开发新产品与制定强有力的营销策略提供有价值的资料。

现在，越来越多的线下产品也开始网络营销。对此，营销专家们指出，适合在互联网上销售的产品一般是：具有高科技感或者与计算机有关的商品；目标市场是网络用户的商品；市场需求具有较宽地理范围的商品；设店出售有难度的特殊商品；消费者按照网络信息就可以做出购买决策的商品。科特勒在研究中指出，网络营销可以带来以下好处。

1。跨时空。因为互联网可以超越时间约束与空间限制交换信息，使得企业和顾客之间脱离时间和空间的限制达成交易成为可能，企业能够有更多的时间与更大的空间进行营销，可以每天24小时随时提供国际营销服务。

2。多媒体。互联网被设计为能够传输多种媒体的信息，比如声音、文字和图像等信息，使为达成交易所进行的信息交换能够以不单一的形式存在与交换，能够充分发挥营销人员的能动性和创造性。

3。方式新颖。在购买的同时，顾客可以对购买过程自行控制。互联网营销是一对一的、理性的、以顾客为主导的、不带强迫性的、循序渐进的营销过程。消费者可以坐在家里获悉产品的最新价格，选择种类各异的商品，做出购买商品的决定，自行决定商品的运输方式，自行下订单，从而最大化地满足消费者的需求。

4。整合性。网络营销可以从商品信息到收款、提供售后服务一气呵成，属于一种全程的营销渠道。另外，企业可以通过互联网对不同的传播营销活动进行统一的设计规划与协调实施，以统一传播资讯的形式传达给消费者，避免不同的传播产生不协调的负面影响。

5。效益性。企业在进行网络营销后，只需要把产品信息输入计算机系统并上网，就可以让顾客实现自我查询，不必再设专人寄送数据等，这样一来，大大节约了营销费用。

6。速效性。网络营销的运用不仅加快了营销进程，而且电子版本的产品目录和说明书等可以随时更新。对于歌曲、书籍、软件、影视节目等知识性的产品而言，也不会涉及到海关与运输问题，人们能够直接从网上下载，采取电子方式付款。

谨慎选择网络营销策略

网络营销是由企业在互联网上建立自己的主页，并在主页上开设“虚拟商店”，用来陈列、宣传本企业的商品，消费者可以通过网络进入商店，从浏览、挑选、下订单到支付货款均在网上完成，之后就可以等待商家送货上门。

科特勒指出，网络营销不局限于厂商为客户提供商品与服务信息，而是贯穿于厂商和厂商之间、厂商和消费者之间的商品买卖、信息咨询、商务洽谈、产品促销、市场调查、广告发布、技术协作、付款结算、售前售后服务等全方位的商业交易活动。它使得营销活动的范围扩大到全世界与虚拟的网络空间，使得营销活动的时间延长到一年365天、每天24小时。

现在，以消费者个体为中心是网络营销的重要思想之一，科特勒指出，这就要求企业在网络营销的策略选择上，要处理好和每位顾客的关系，注重发挥网络的独特优势，充分与客户或者最终消费者沟通和交流，为其提供个性化的产品和服务，最终实现消费者的最大满足与企业利润的最大化。具体做法如下。

1．慎重选择网络服务商（简称为“ISP”）

若想加入互联网，必须先选定一个网络服务商，网络服务商能给用户提供许多可用信息。如今出现了大量的网络服务商，其业务范围特色各异，企业应认真选择，充分地考虑网络服务商的技术条件与其提供服务的种类与数量，从而全面地进行衡量。

2．网址宣传

进行广泛而有效的网址宣传，不但能提高企业网站的访问量，还对增加企业网站的注册用户大有益处，可以使企业网站的知名度与潜在的客户量大幅度提高，所以网址宣传是开展网上营销并取得良好效益的重要前提。

网址宣传的方式多种多样，首先可以通过传统媒体诸如电视、广播、报纸和杂志等进行网址宣传，不可否认的是，以上传统媒体仍然是广大消费者接触最多的信息传播媒体，对企业网站的推广起着重要的作用；其次就是可以登录各大搜索引擎。现在，搜索引擎已成为大部分网民找寻所需信息的好“助手”，通过主要的搜索引擎将企业网站信息收集起来已经成为在互联网上进行企业网站推广的一种最重要的方法；还可以发展友情链接，主要有文本链接、图片链接和页面链接等形式。

以上介绍的是三种比较常用的网址宣传方式，当然，还可以凭借加入一些相关网站排行榜，展开形式各异的网络活动等，从而做好网站宣传工作。

3．保护网上商标，积极注册域名

网络域名是企业网上的品牌商标，也是一种知识产权。域名一般是网络上的一个服务器或者一个网络系统的名称。现在，我国有些企业因为对互联网认识得不够，已经出现了域名被国外企业抢注的事情，从而给企业造成一定的损失。所以，企业应该加强网上商标的保护意识，积极注册域名，以避免造成意外的损失，可从以下两方面着手。

（1）树立网络形象与信誉

科特勒曾经指出，网络营销这种方式和传统的营销方式相同，企业需要树立被大众接受的网络形象，在网络市场上树立良好的企业品牌形象，对企业产品的分销和企业网站的知名度都起着关键的作用。网络形象的内容包括网络诉求与网络识别等。企业要通过网络调查和研究目标顾客、竞争对手、环境因素等，确立恰当的诉求目标、诉求对象与诉求手段。企业制作的网页不仅要清晰明了、引人入胜，而且风格要统一，能反映企业文化。与此同时，企业网站应该能够提供充足的、细腻的，最好是可以逐级的企业产品或者服务信息，网站上的产品信息应该尽可能全面、详细，从而更好地满足消费者的需求。另外，企业在进行网上交易的过程中应该始终保证良好的商业信誉，因为良好的网络信誉一般是质量与服务的标志，是消费者信赖企业虚拟商店的重要基础，也是顾客能够冒着远程风险而选择企业产品或者服务的主要前提。

（2）选择合适的网络商品

虽然网络营销具有双向互动交流、强调个性化营销以及提高购物效率、降低分销成本等长处，但并不是所有的商品都适合在网上进行销售，只有选择能吸引顾客产生高度兴趣、能主动查询的商品才是适合的，比如书籍、家具、房屋和服饰等。网络能够提供图文并茂的信息，能够诱发消费者的购买欲望。而对一些消费者主动性差、需要不断提醒才能购买的商品，比如一些简单的日用品或者办公用品等在网上出售就不太适合。

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