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第七章 口碑营销 自夸十句不如他夸一句（第2页）

于先生一走进餐厅，服务小姐马上微笑着问：“于先生，还在老位置用餐吗？”

哪个老位置？于先生细想自己差不多已经有1年时间没有来过这里了，上次究竟坐在了哪里，连自己都记不清，服务员怎么会知道呢？

看着于先生一脸惊讶，服务小姐立即解释说：“我刚查过电脑，您在去年6月8日曾经坐在紧挨第二个窗口的座位上用过早餐。”

于先生顿时想了起来，开心地说：“老位子！非常好。”

服务小姐接着问：“还是老菜单吗？一个三明治，一颗鸡蛋，一杯咖啡？”

“对，老菜单！”于先生点点头。

这天早上，于先生很开心，这顿早餐是他从来没有享受过的，也是最美妙的。

是的，这就是服务的意义所在。其实，每家饭店所提供的服务几乎都是相同的，甚至每个步骤都是完全标准化、无差异化的，然而泰国的东方饭店却善于通过提供差异化和人性化的服务，为顾客营造一种“宾至如归”的感觉，并且给于先生留下了良好的印象，满足了于先生独一无二被服务的心理，相信他在下一次旅居泰国时一定会首选东方饭店。

在上述案例中，东方饭店能够记住每一位旅客的姓名，给每一位顾客建立独特的数据档案，其实就是把每一位顾客都视为是差异化的个人，根据每一位顾客的习惯和偏好，提供专属于他的服务，这就是独一无二的服务。

科特勒认为，在很多情况下，我们都能够采用个性化服务来促进我们的产品销售。通信服务可以给顾客定制不同类型的套餐组合；理财、保险行业的营销人员可以针对特定的顾客提供对其有利的业务办理建议；健身会所可以为每一位会员建立独特的健康档案……这些做法其实都是通过差异化的服务，来为自己推销的产品“添彩”。那些聪明的营销人员大都懂得在推销过程中因人而异，用不同类型的服务打动不同人的心，为每一位顾客提供专属服务，这样企业产品又何愁销售不出去呢？

提供增值服务，增加客户好感

竞争的激烈使众多企业大显神通，他们可能通过其他方式，而非单纯以低价或者协助客户降低其他成本的方式，来为其生产的产品或者服务增加美誉，如可以选择一种以上的利益提供给客户，从而达成交易，赢得客户的好感。这一过程便是提供了增值服务。

近几年来，有一些企业已经发现了“大量定制”的市场契机。所谓“大量定制”指的就是大量地为个别客户设计产品、服务甚至是沟通方式的能力。拜灵活的制造力与电脑资料库所赐，企业可以为成百上千位甚至数百万名客户提供独一无二的产品，以下例子就是很好的证明。

1．女性泳装：位于马里兰州的泳装制造商SuitedforSun公司，在几家零售店中安装了电脑／摄影系统，让该公司能够更加方便地为每位登门的女性客户设计量身打造的泳装。

2．牛仔裤：知名品牌“李维斯”牛仔裤的销售人员能以精确的尺寸，为客户定做出一条牛仔裤，并且在短短两天的时间里送到客户的家中，而客户只需比正常价格再多支付15美元就可以了。客户如果下次还需要再做一条牛仔裤，就不用再到店中专门交代细节。

3．自行车：享誉日本的全国自行车工业公司，可以依照个别买主的偏好以及零件结构需求，生产出定制的自行车。该公司可以从199种颜色和18种自行车车型当中，衍生出多达11231862种不同类型的车。

4．个人专属音乐带：就是为制作个人专属的录音带，个人音乐公司允许客户从多达5000首以上的歌曲中挑选自己喜欢的进行专门的制作。

5．播种设备：位于伊利诺伊州的播种机制造商John’DeeresMoline，能够根据客户所需的规格变化出多达200万多种的不同机型。这些播种机能够在单一的生产线上，不必按照任何顺序，每次都能生产出某种机型。

6．医疗用品：作为一家大型的医疗用品供应商，贝克顿-迪金森公司向医院客户提供不种类型的选择：设计客户专属的商品标签、整批或者个别的包装、客户化的质量控制、客户化的电脑软件以及账单系统。

科特勒认为，通常善于提供附加价值的公司，都能想出一种极为有力的价值提供或者利益结合的做法，以赢取客户的好感。它们可以从以下利益中，选择一种以上的利益提供给自己的客户，从而达成交易。

1．量身定制。

2．超常的便利性。

3．更为快速的服务。

4．更多且更优质的服务。

5．提供指导、培训或者咨询。

6．超越常规的服务保证。

7．有用的软件和硬件工具。

8．会员优惠方案。

科特勒认为，当企业应客户的特别需要而将产品或者服务客户化时，它就称得上是“体贴客户”的实践者。比如，在“汉堡王”和“麦当劳”的大战中，汉堡王运用了“依照您的口味”这一市场定位，也就是说，将原本所提供的标准产品，按照客户的口味进行调整。并且，汉堡王还邀请消费者提出变化口味的要求，邀请他们看看究竟哪家公司能够做得更迅速、更美味。

有的公司平时就习惯将产品客户化。专业的化学药品公司能够依照客户的具体要求，对药品的配方进行调整；包装机械公司能够设计特殊的设备，以满足个别客户提出的包装需求；波音公司可应采购飞机的航空公司需求，设计出747客机，其配置与内部装潢也很有特色。

提供量身打造的产品和服务，是成功的企业极其重视的，同时这些企业也会采用顺应客户需要的沟通方式。当消费者觉得同卖方取得联系、查看产品、下订单都非常方便时，卖方就有更佳的机会吸引并满足客户。所以卖方致力于建立广阔的市场覆盖面以及设立展示间、分发目录和制作网页。宝马汽车公司曾在网页上推出过这样的主题，允许那些潜在客户自行设计爱慕的“宝马”，但是必须在此车完成后买下这部车才行。

科特勒认为，还有一种提供便利性的做法，就是企业给客户更多的联络时间。银行之前的营业时间通常是从上午9点到下午3点，周末不营业，而且银行还遵循传统所谓的“3—6—3原则”：银行借款利率为3％、银行贷款利率为6％、银行职员在下午3点以前要结束一天的工作到高尔夫球场打球。而作为英国成长最快速的银行之一，第一直通银行的客户却能够在任何时间内通过电话进行金融交易。我们也可以在诸如戴尔、盖特威等个人电脑直销商那里见到类似的做法。

科特勒还强调说，即便有些企业不能提供每周7天、每天24小时的服务，也能够凭借比竞争者更长的营业时间而获得利益。“书店业巨人”巴诺书店，营业时间一直都维持在早上9点到晚上11点，从周一到周日都是这样。很多人都会走进巴诺书店去浏览一下书籍、喝一杯咖啡、聆听作家演讲，或者和朋友在此碰面。巴诺书店应该说已经成为了重要的社区中心，成为人们生活中的一部分。

当然最能诠释便利重要性的，莫过于便利食品店的兴起了。日本7-11便利商店命名的原因就在于它从早上7点开门营业，到晚上11点才打烊。它给予客户购物时间上的便利，让他们能够在较早或者较晚的时间买到所需的牛奶、饮料、糕点或者其他食品。

目前，已经有很多企业将自己定位成“速度领导者”，这是为了顺应那些想得到较快速服务的客户需要。

用新颖服务给顾客全新的体验

服务是无形的，可变的，易消失性。这就要求企业在增加服务供应品的质量时，要增强服务的创新性，让顾客有体验一次便会牢牢记住。

科特勒认为，服务的创新就是让潜在用户感受到与之前不同的崭新内容。服务创新为客户提供之前没能实现的新颖服务，为顾客带来一些全新的体验，企业的产品自然也会让越来越多的顾客乐意接受。

寇克旅游公司事业的发端，来源于其创始人寇克想方设法地帮穷人戒酒的服务理念创新。

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