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第五章 品牌营销 如何打造强势品牌（第3页）

1．便于消费者携带，方便大家使用。为了让商品的使用更加方便，包装一定要大小适宜。对于旅游食品和饮料，应以一人一次能够用完为宜，对开包后容易挥发又易于变质且用量又不大的商品，包装就不宜太大。为方便携带，很多商品包装应设计成为带提手的，选择比较坚硬、结实的包装甚至是盒装。

2．要具有一定的审美价值。包装设计要力求外形新颖，色彩也要明快，具有装饰性与观赏性，让顾客看后顿时有一种美的感受。尤其是礼品包装，一定要美观大方，具有比较强的艺术性，用以增加商品的名贵感，进而达到宣传商品、扩大销售的目标。

3．重复使用包装。重复使用包装就是将原包装里的商品用完之后，其容器还可以作为他用。这种包装策略一方面能够增加消费品的使用价值，另一方面由于包装上附有商标，可以起到商品营销的作用，引起消费者重复购买的欲望。

4．附赠品包装。这是一种由于赠品的附加而引起消费者购买欲望的方式。在以儿童消费为主的市场中，这一策略的效果尤其显著，比如，在包装盒内附上连环画、人物彩照、集字、小动物模型、精致的小玩具以及赠品券等，都极易引发儿童的兴趣，从而形成忠诚的儿童消费群体。

科特勒认为，产品的包装必须突出品牌形象，包装上的革新能够提高企业的竞争优势。凡是那些好的包装，往往能够引起消费者的注意，甚至是对该企业及其品牌的确认，很多成功的品牌都是从其产品的包装上获益的。应该说，在很多时候，产品的包装可能是引起消费者注意的关键所在，是最终促使消费者决定购买的因素。

借助媒体，寻求新的突破

媒体已经成为了当下最有影响力的传播渠道。在我们的四周，每天都充斥着来自电影、电视、广播、杂志、报纸与互联网的许多信息，尤其是名人的信息。有些名人可能会对关于自己的大量报道感到高兴，也可能会对其加以抑制，这都取决于媒体报道的目的与品牌在职业生涯中所处的阶段。比如，一位名人可能会以其影响力与饱和度出现在公众媒体渠道中，以至于让消费者认为只有星巴克总裁霍华德·舒尔茨或者美国国务卿赖斯才是世界上稀少的值得大家讨论或者批评的人物。当美国体育产业大亨马尔科姆·格雷泽用心筹备颇有争议的对曼联队的收购计划时，他的名字出现在世界几乎所有的大型媒体评论中。他是否已经成为那一刻的明星呢？还是会成为一个月、一年的明星？难道他只能火到下一位商界大亨收购另外一支体育队吗？对于少部分能够突破性地取得高度媒体曝光的有志者而言，机遇也许仅有一次，并且需要认真地管理才能实现。

科特勒认为，“突破”二字意味着突然获得高的知名度，突然为自己打开又新又广阔的市场。利用媒体来突破并获取受众的认可，能够为自己带来大量的机遇。但其缺点在于，不少尚未成名的、准备起航的有志者都会存在一些不足（比如，未完全进行品牌塑造或者还未曾测试好）。媒体对有志者存在的不寻常特质（包括那些不足）的夸大并突出报道也会带给他们危险。所以，通过媒体突破提高知名度所产生的风险往往很大。对于这一问题，必须像对待塑造自身品牌那样，要讲究一定的策略，还要认真地对风险进行处理。

1992年，在美国总统选举刚开始时，罗斯·佩罗是一个很受公众左右的候选人，是共和党与民主党中那些被剥夺了公民权的一些反守旧选民的最佳选择。但佩罗在选举中的表演，又让他突然成为了一位受媒体支持的候选人，因为在媒体看来，他们需要佩罗这一素材与其详细的经济规划表，来编一些关于竞选的故事。因为佩罗的特质符合传统的故事情节：精力旺盛、自信富有、极富远见。

佩罗突破的实现正得益于大众媒体的宣传，但最终，媒体主导型突破的弊端也阻碍了他前进的步伐。这是因为他生活的各个方面都受到了媒体的检视，自然而然，他的缺点也被予以揭露。

此外，在应对媒体“轰炸”方面，佩罗欠缺必要的手腕，准备工作也没有做好。并且，他的支持人员——作者、公关人员与政策专家并未在第一时间向媒体提供信息，因此没能主动掌控好媒体，反倒疲于应对那些负面新闻，这就使他显得脆弱而又保守。

所以，当佩罗仓促决定退出选举时，就已经在预示他的竞选会以失败而落入尾声。这时的他，已经不止一次地自相矛盾，好像被自己的现状完全搞糊涂了。并且当他决定再一次参加竞选时，他更是错误地选择了那位不太称职的、看起来有些迷糊的海军上将詹姆斯·斯托克维尔作为参选伙伴。

过了4年，佩罗在总统选举中再次露面，但是他这次接受的指导就更差了。他成立了美国改革党，任命企业家兼作家、绰号为“帕特”的帕特里克·乔特作为自己的参选伙伴。但是对佩罗来说，更加不幸的是，来自那群年长且高收入选民的支持率出现了严重滑坡，最终他只赢得8％的选票。人们不再重视他，在人们的记忆里，他已不再是那位性格坚定、富有远见的人，而是一位曾经两次参加总统选举都以失败而告终的、富有而不可预知的德州佬，充其量只是美国大选中的一个“搅局者”而已。

罗斯·佩罗就是利用媒体来获以高的知名度却付出巨大代价的例子，这对有志者来说也是一个警示：佩罗的突破风险之所以这么大，关系到名人新闻管理方面存在着经济学问题。科特勒认为，媒体将名人视为一种需要进行培养、维持、管理，有时也会被最终放弃的投资。其最终的结果是，媒体主导的突破一般都会按某一顺序进行。媒体会事先亮出这位有志者值得大家关注的缘由，展示有志者卑微的出身以及奋斗史，关注有志者的穿着与饮食，揭示有志者在其所在领域所面临的一系列问题。

科特勒在其营销学著作中曾提出，在那些有志者突破较为成熟的阶段，往往会需要一些磨难性故事来进行辅佐。不管是罗伯特·布莱克和谋杀案之类的阴谋故事，还是美国蒂科国际公司的前主管丹尼斯·科兹洛夫斯基在狂欢派对放浪形骸这类事件，甚至是关于美国女演员玛丽·凯特·奥尔森得了厌食症这类的漫天流言，都极大地满足了媒体对故事进行深度挖掘的需求。经过一定时间的偃旗息鼓，有志者的形象会被重新塑造，会再次利用这些杜撰的故事从审判或者苦难中卷土重来（布莱克经审查无罪）、戒掉放浪形骸的行为（科兹洛夫斯基可能会重获新生，并且改过自新）或者重新过上了稳定的生活（玛丽·凯特·奥尔森与孪生姐姐阿什莉·奥尔森从治疗机构中走出来，并获得美国纽约大学的录取通知书）。虽然有志者已经尽了自己的最大努力，但是媒体突破的各个阶段还会无情地继续下去，当然也有例外情况。所以不管处于突破哪一个阶段，有志者都有必要掌握当前形势，检视品牌优势与弱点，并对所有矛盾之处进行修补，或者与公众重新建立更为紧密的联系，给目标市场一个忠实、有力、真实的事件真相。

联合多种工具，打造强势品牌

打造品牌不能单纯依靠一种工具，而应联合运用多种工具来加强并凸显品牌形象，这已经成了品牌打造者惯用的方式。在打造强势品牌时，可能用到哪些工具呢？

1．代名词

强势品牌在目标市场中被提到时，都会让人联想到一个词，并且是深受大家喜爱的正面字眼。下面我们就列举一系列品牌的代名词。

公司代名词

沃尔沃汽车“安全”

宝马汽车“驾驶表现”

奔驰汽车“机械工艺”

联邦快递“隔夜送达”

苹果电脑“图像操作”

柯达公司“胶卷”

2．广告语

很多公司已经成功地在公司名称或者品牌名称中，植入一句广告语，并在它们每日播放的广告中反复出现。连续播放相同广告语所要产生的效果，就是让该公司所创造出的品牌形象发挥催眠和潜意识的作用。以下就是一些非常著名的品牌广告语，很多人走在大街上都能将其认出来。

公司广告语

英国航空“世界上最受欢迎的航空公司”

美国电话电报公司“最正确的选择”

百威啤酒“啤酒之王”

福特汽车“品质是我们的首要任务”

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