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第一章 营销认知 营销是企业最核心的职能（第1页）

营销在我们的生活中无处不在，科特勒认为它是企业最核心的职能，企业和每一位营销人员都需要去了解它，因为正确地认识营销，是做好营销工作的第一步。

市场营销，无处不在

科特勒认为：营销无时不在，营销无处不在，且营销在不断地发展变化着。

的确，营销是无时无处不在的，例如，你刷牙用的水杯，乘坐的公交车，口袋里揣着的手机，正吃着的饕餮美食，等等，都是营销。而我们去某公司应聘，在学校的课堂上回答问题，到喜欢的舞台上表演节目等，也都是在进行自我营销。营销无处不在，它正潜移默化地改变着我们的生活。当我们如愿去某大公司任职，因答对问题而受到老师的表扬，因表演精彩而赢得观众的掌声时，我们则更加会意识到营销的强大力量。

个人需要营销，只有懂得自我营销，才有推销自己的机会，如果你是一匹千里马，才有被伯乐发现的可能，才能在人生的舞台上缔造属于你的辉煌。

无论我们的身份和地位有什么差别，无论我们所处的环境有多么不同，我们都需要营销，只是我们营销的产品不同罢了。

个人如此，企业也是如此，任何一个企业都离不开营销，产品通过营销才能体现其价值。

有些人可能会说：“好酒不怕巷子深。”其实，这种时代已经一去不复返了，母鸡下蛋后叫几声已经不再被认为是在炫耀，老王卖瓜也不会被认为是在自夸，在当今的市场经济形势下，营销是必不可少的，企业再强大、产品再好、附加值再高，如果没了营销，人们也无从认知，更谈不上被消费者接受。卖不出去产品的企业只能等着关门大吉了。

只要有资金流动的地方，就有市场营销：工业区、生活区、商场、批发市场、淘宝、京东，甚至于公园、KTV、酒店等，都是以营销模式在运作的。如果没有营销，我们的生活不但没有任何快乐而言，还会变得一团糟。

既然营销无处不在，那么，你是否真的了解什么是市场营销呢？

“市场营销”又称“市场学”、“市场行销学”或者“行销学”，也可以简称为“营销”。是指个人或集体对其创造的产品或者产品价值与他人交易，来获取自己所需的物品，实现双赢或者多赢的过程。简单来说，市场营销就是满足需求。

市场营销的定义并不是固定不变的，因为其内容太过宽泛，便衍生出很多种对市场营销的解释。1984年，科特勒经过分析研究，重新对市场营销下了定义，他认为，市场营销是指企业的一种职能，即认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或者方案），以便服务于目标市场。从中可以看出，科特勒强调的是营销价值导向。

科特勒认为，任何企业都能借助营销塑造各自的品牌形象，加强顾客对品牌的忠诚度，使深入人心的品牌号召力变得更加强势无敌。营销为企业和消费者搭建了一个良好的沟通渠道，为企业赢得了利润，为消费者提供了服务。

“营销”不等于“推销”

很多人虽然能意识到营销无处不在，但他们却总是误以为“营销就是推销”。如果这句话反过来说，“推销就是营销”，是完全成立的，推销是营销的一部分，而营销的内涵远比推销要广泛得多。

科特勒认为，将“营销”等同于“推销”并不仅仅是一般大众常犯的概念混淆，很多商界人士也常把“营销”看作是“推销”。这两个词虽然只有一字之差，却有着天壤之别。

科特勒一再强调，营销始于公司制造产品之前，这足以证明营销并不等于推销。科特勒还从以下几点对营销和推销进行了区分。

首先，营销重视的是买方的需要，推销重视的是卖方的需要。

企业的营销人员在产品没有制造之前便已经在考虑如何去满足消费者的需求，然后依据消费者的需求来设计产品，产品开发后的产品质量、产品花色、产品定价、产品销售等，都是根据消费者需求来进行决策的。而传统的推销，是以销售出企业现有的产品、实现企业赢利为主要目的。很显然，营销的出发点是市场，推销的出发点是企业。

其次，营销的范围广泛，推销则只是营销活动中的一个环节。

营销包括市场营销调研、选定目标市场，产品开发、定价、促销，售后等，而推销只是营销的“冰山一角”，是企业营销人员的职能之一，所以，管理学大师彼得·德鲁克曾说，“营销的出现使推销变成了多余”，的确如此，如果企业对产品进行的市场营销是成功的，这种产品就会赢得消费者的喜爱，并树立起良好的口碑，当口碑迅速传播后，自然就不太需要推销了。

再次，营销采用的是整体营销手段，推销侧重的则是推销技巧。

营销手段包括广告营销、关系营销、媒体营销、口碑营销、品牌营销、网络营销、整合营销等，而推销只是营销采取的手段之一。但是，虽然“推销”只是营销组合的一个组成部分，却也是营销不可缺少的重要机能。

既然“营销”不等于“推销”，那么，营销人员便不能简简单单算作推销员了。传统的推销员需要掌握一定的推销技巧，如保持微笑、注重仪表、学会赞美、待人真诚等，而营销人员除了要具备推销人员的一切要求和产品推销的经验外，还要具有丰富的市场营销知识，具备识别商业机会和捕捉商业机会的能力，具备良好的团队精神，和团队人员一起出色地完成销售任务，熟悉各种不同的营销手段等。营销人员可以做推销工作，但推销员却不能完全胜任营销工作。

此外，有些企业设有专门的营销部门，所以便又多了这样一种误解，“营销仅仅是企业里的一个部门而已”。科特勒曾就这个问题进行过专门的论述。企业的营销部门负责的是决策和落实营销工作。如果把“营销”只看作一个企业的部门，而没有实质性的工作，那么，即使这个部门是业界最好的营销部门，依然会在市场上一败涂地。有些知名的企业家甚至认为，企业内所有的部门都是在为营销部门服务的，因为营销太过重要，一些营销任务需要其他部门的配合才能顺利完成。

总之，营销是一种真正的战略，不容小觑。

满足需求是营销学的根本任务

营销学是一种新型的社会经营哲学，是一门研究企业经营与销售活动的学科。科特勒认为，营销就是发现需求、制造需求、满足需求的社会管理过程，在这个过程中，一切以满足顾客需求为出发点，顾客需要什么，企业就生产什么。通过制造、传送产品，以及最终消费产品来达到满足顾客需求的目的。简而言之，市场营销的一切有关活动都要以顾客需求和欲望为导向，一旦脱离，便不能称之为营销了。

作为现代营销学之父，科特勒不但拓展了市场营销的概念，还认为市场营销在赢利的同时满足了人们的需求，这便是企业存在最重要也是最根本的任务。

举个简单的例子。

随着科技的不断进步和时代的瞬息万变，人们迫切需要一种新的通讯方式来和外界联系。首先企业要发现人们的这种需求，然后据此来开发产品，于是便有了我们现在使用的手机、网络和各种通讯软件等。开发出产品之后，企业还要以顾客需求为导向进行质量方面的改善，样式方面的调整，服务方面的优化，等等，营销过程的每一个环节看似是孤立的，实则都是以“满足顾客需求”这条线串联起来的。

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