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第2章 营销战略与计划文案（第3页）

7．在经销商方面，除了给对方一些优惠之外，还要为其提供统一的展台服务，从而与对方建立良好的合作关系，提升对方的和目标消费者的信心。

8．赞助方面，××汽车可以选择一些规模比较大的文化活动，比如大型经济论坛，也可以冠名一些与××汽车比较契合的电视节目。

七、活动预算

略。

>>写作要点

1．通过调查增强营销计划书的可执行性。为了增强市场营销计划书的可执行性，有必要针对整体市场环境进行调查，了解市场的消费能力水平，从而判断出之前的营销策略是否可以继续沿用，某方面是否有待改正。只有如此，才能为后期的工作奠定基础。

2．分析竞争对手，做到有的放矢。为了增强营销计划书的针对性，需要对重点对手进行分析。不过需要注意的是，先要对竞争对手进行甄别，只有那些与自己企业的实力相差无几、品类接近的公司才是真正的竞争者。

选定竞争对手之后，下一步的工作就是全面分析对方，了解其优势、劣势，只有如此，才能从中找到利于我方的因素，并加以利用，这样才能使营销计划书有的放矢，后期的市场开发工作才能避实击虚。

3．正视自身的优势劣势。要想制定出符合公司自身的市场营销计划书，首先要正视自身的优势和劣势，这样制定出来的计划才能更加客观，也才能扬长避短，实现克敌制胜。

营销环境分析报告

>>写作导引

信息时代，公司面临着更复杂多变的行业环境、更强劲的竞争对手、更复杂的市场需求，没有充分的市场营销环境分析，公司对很多问题就无从判断与分析，仅仅凭借着“拍脑袋”决策已经很难做出快速精准的决策了。

公司要想有效地为市场提供相应的产品或者服务，达成营销的目的，就要对营销环境分析报告引起重视。营销环境分析报告是公司在调查分析的基础上，对自身所处的现状以及未来发展趋势经过透彻分析后形成的一种文书，它主要由以下几部分组成：

一、市场营销环境分析

市场营销环境泛指一切对公司的营销活动造成影响的普遍因素，包括宏观环境和微观环境。

1．宏观环境。指的是那些给公司造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。宏观环境包括人口、经济、自然、科技、政治、法律以及社会文化背景等。

2．微观环境。指的是公司可以控制或施加影响的，对公司营销活动构成直接影响的因素，包括公司自身、市场营销渠道、消费者和竞争者。

二、目标市场定位

目标市场定位就是通过对市场大环境和消费者基本情况的掌握，做出对目标市场的准确定位。

三、营销组合策略

根据选定的目标市场，综合考虑产品、价格、广告等所有营销因素，制定出合理的营销组合方案，实现吸引顾客、赢得竞争的目的。

>>文案范例

××笔记本市场环境分析报告

一、市场营销环境分析

作为中国实力强大的电脑制造商，××集团收购IBM全球PC业务在业界引起了轰动。之后，××集团继续发力，不断进行创新，迅速提高了××笔记本的开发能力。但随着电脑行业的竞争加剧，市场环境变得复杂起来。为了进一步扩大市场份额，提高销售量，××对整个电脑市场环境进行了分析。

1．宏观环境

（1）经济环境。在经济全球化的大背景下，世界各国在经济上的相互依赖、相互联系和相互斗争进一步发展，科学技术对生产力的推动更加明显。

同时，随着改革开放进程的继续，我国金融、科技等领域的进一步开放，加速了国际接轨。另一方面，随着WTO过渡期的结束，我国科技等领域的开放，国际公司的进入将会对我国本土公司造成一定的冲击。

（2）政治环境。××集团是由中国科学院计算科技研究所于1984年支持创办的，而××香港公司则是由中国科技学院××集团与香港公司合资创办的，所以，××在政治环境方面拥有很大的优势。尤其是国家在提出科学发展观之后，已经开始重点扶持一些高科技产业。在这样的政治背景下，高科技产业会在不同程度上享受产业政策上的优惠。

（3）技术环境。××在电子技术领域还处于发展阶段，自主研发能力比较弱，主要以模仿、学习国际上的先进技术为发展道路。但是随着中国本土公司的逐步强大，已经开始走上国际化的道路。在国际舞台上，中国公司频频出手，收购或者兼并一些国际知名的公司或者业务部门，这样可以直接吸收国际上最先进的技术，从而带动国内技术的进步。

此外，随着时代的飞速发展，科技研发引起了很多中国本土公司的重视，开始培养属于自己的科研人才，进一步提高了我国的技术环境。

（4）自然环境。我国拥有丰富的矿产资源，这对很多本土公司的生产制造都是非常有利的，但对一些高科技公司所需要的高品位钢等高质量制造材料却无法悉数满足。中国的交通、网络等基础设施建设基本上趋于完备，有利于高科技公司渠道的建设和完善。

（5）社会和人口环境。随着城市化进程的加快，认识并且能够接受互联网的人越来越多，因而带动了电脑消费需求的上升，个人电脑已经普及到一些城镇。

2．微观环境

（1）公司内部环境。从1990年开始，××集团开始进行部分改革，从原来的代销逐步转变为自主营销和生产的模式。由于当时以国外品牌为主的电脑市场，价格普遍偏高，××集团自主研发的电脑价格适中，因此刚上市就成功打开了市场。随着此次改革的成功，××集团又进行了包括营销战略、营销渠道、品牌方面的改革。

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