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第2章 营销战略与计划文案（第1页）

市场营销计划书

>>写作导引

要想取得营销的成功，必须有事先的计划和准备，尤其对公司来说，要想通过市场活动实现逐步壮大，就得准备市场营销计划书。市场营销计划书指的是，公司在对内外部环境予以准确分析的基础上，对一定时期内公司某项营销活动的行为、方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的设计与计划。

市场营销计划书作为公司营销运作的重要蓝本，应该用清晰的结构以及简明的语言，把公司的营销现状、市场状况以及竞争情况等方面完整地表述出来。具体来说，撰写营销计划书应该遵循以下步骤：一、摘要

作为营销计划书的开始，在摘要中应该将市场营销目标以及有关建议进行高度概括，以便读者能够在最短时间内明白营销计划的目的。

二、背景或现状

在摘要之后，营销计划书的第一个主要内容是描述背景或分析现状，从宏观环境、产品情况、市场形势、竞争形势、目标消费者几个方面，针对公司产品的营销状况进行简要明确的分析。

三、威胁与机会

营销计划书中的第二个内容是对市场营销中面临的主要威胁和机会进行分析。

四、目标市场

在营销计划书中的目标市场部分中，一个目标市场是主要的，一个目标市场是次要的，它们分别是财务目标和营销目标。财务目标指的是，拟定未来年度的主要营销目标，并将之转换为可以衡量以及能够达成的数量与金额；营销目标指的是，对下一财政年度的产品或者产品线各项目标的简要陈述。

五、市场营销策略

市场营销策略指的是，公司根据市场的实际状况以及消费者的需求，有计划地组织各项经营活动，包括品牌营销策略、销售渠道策略、促销策略等，制定市场营销策略的目的是为消费者提供满意的产品或者服务，以达到公司的目标。

很多人常把市场营销策略和市场营销战略相互混淆，实际上它们是解决不同层面的问题，比如市场营销战略解决的问题是：市场发展有什么新需求，公司需要从哪个方面发展。而市场营销策略解决的问题是：如何满足这些新需求，如何细化公司将来的发展道路。

由此可见，与宏观的市场战略相比，市场策略更多是从细节出发，是为战略服务的，所以更具有可操作性。

六、营销方案

营销策略最后要转化成具体的活动的程序，这样才能将策略真正地实现，也便于执行。

七、活动预算

公司是以盈利为目的的经济组织，经济效益是衡量一切经济活动的最终综合指标。所以，营销计划书中最后还要编制活动预算，以作为公司经营者进行活动评估的标准，或者用来计算公司的盈亏。

>>文案范例

××汽车市场营销计划书

一、摘要

随着中国经济的飞速发展，人们的生活水平也越来越高，很多人已经开始选择私家汽车作为出行工具。在竞争激烈的汽车市场中逐渐形成了不同的车系供给，如日本车的经济实用性、美国车的豪华舒适性、欧洲车的安全耐用性，都是为了满足不同消费者的不同需求。

其中，××汽车定位为高档轿车，服务于那些受过良好教育、经过自身努力跻身各个领域的成功人士。××汽车以先进的技术和典雅的风格享誉全球，其“品质、效率和专业化”的品牌价值理念造就它特殊的社会象征意义。本文将对××汽车进行市场分析、制定营销目标，并根据所分析的结果制定相关合理有效的营销策略，使××汽车能在中国汽车市场中取得更好的成绩。

二、市场环境分析

1．宏观环境分析

（1）汽车行业竞争空前激烈。中国汽车市场潜力无穷，因此世界各大汽车集团纷纷瞄准这块蛋糕，都从各自的全球战略角度出发，在对中国汽车市场进行战略布局的同时，也展开了积极有效的进入和竞争策略。

（2）国内汽车行业格局将会出现大范围的变动。在国外汽车公司大量涌入中国的同时，国内汽车公司必将会对自身进行调整，或整合，或联合，中国汽车市场将出现群雄逐鹿的局面。

（3）中高档轿车将是中国汽车市场的主角。这类轿车既可作商务或公务用车，又可兼作家庭用车。中国是发展中国家，汽车消费刚刚兴起，大多数消费者购买的都是第一辆轿车，而且还是家中唯一的一辆车，因此仅仅作为家庭用车显然是不够的。而从消费心理来看，多数人希望自己的车既体面又适用。所以，价格在30万元左右的中档或中高档轿车是较理想的选择。

2．产品定位分析

××汽车定位商务、运动，服务于那些勤奋、自信的成功人士。“完美的驾驶工具”作为××汽车的品牌定位，能够满足这一群体对汽车设计、动力和科技三方面的诉求。也正是如此，××汽车成功树立了“尊贵、年轻、活力”的形象，赢得了消费者的欢心。

所以，在后续的宣传当中，××汽车至少以上述三个诉求中的一个作为卖点，强调××汽车的格调，从而满足那些注重身份、追求极致车主的要求。

××汽车于发布以来，它在形式动态特性、性能、效率、舒适性、空间诸多因素的综合与统一方面，达到了同级车中前所未有的高度，进而建立了新的标准。××汽车采用了全球首创的主动转向系统、铝材料和钢材料相结合的车身、全铝地盘、高性能且高效率的汽油和柴油发动机、6档变速箱以及它非凡的创新特色，在任何方面都具有出类拔萃的产品品质。

在完美秉承了××汽车杰出运动驾驶性能的同时，××汽车满足了中国消费者对舒适性和后排空间的特殊需求。从外部设计来看，××汽车最显著的特征是轴距增加了14厘米，为后排乘客提供了特别的舒适感，以及空间感所带来的乘坐乐趣。

其实，不管××汽车是否加长，渗入骨髓的运动精神不会有丝毫变化，多弯的山路正是它的舞台，出色的车身刚性和底盘调校把侧倾控制得服服帖帖，去掉主动转向系统的方向手感恢复了从前的直接和韧劲，指向精确，入弯和出弯干净利落。××汽车是豪华与运动的完美结合。

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