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第七章 口碑营销 自夸十句不如他夸一句（第3页）

为帮穷人戒酒，寇克专门组织了一个戒酒会。那些嗜酒的人，大多精神苦闷、意志消沉。为帮他们摆脱精神上的苦恼，寇克决定让会员们多看看外面广阔的世界，多接近大自然。

为了让这次戒酒会举办得更加成功，寇克把会期安排在了铁路沿线的几个重要的镇上，从而让会员们能有一个旅游观光的机会。为减轻会员们的负担，寇克还要求铁路当局在票价上实行打折。这也正是寇克发展旅游事业的开始。

就这样，寇克的聚会成为穷人廉价旅行的机会，而接近大自然的方法，让很多人在放松身心之余顺利地戒酒，寇克的名字也越来越响亮。

这次戒酒会的成功举办，让寇克酝酿出发展旅游事业的计划。在他看来，不仅那些戒酒的人喜欢旅行，其他人也应该都会喜欢。于是，就成立了旅游服务处，代客人安排交通工具出行。

因为寇克自小在外流浪，对出门旅行者的心情了解得非常透彻，所以他很注意照顾客人的起居细节。他经常这样说：“出门旅行的人，都和小孩子差不多，需要特别的关怀与照顾。”

“虽说观光旅行需要花钱，但是作为一个旅行事业的经营者，一定要将客人的钱包视为自己的钱包。替他们能省一分，就省一分。万万不可因他们不熟悉外地情形，而漫天要价。”这是寇克曾经说过的。

由寇克所推崇的这一理念一直被奉为旅游业的金科玉律，他的公司也用此话作为宗旨，在拓各项旅行业务的同时，不断提高服务品质，从而最大化地满足不同层次顾客的需求。

而最为人们所乐道的事莫过于寇克父子公司所组织的几个极具特殊性质的旅行团，比如创办百慕大蜜月旅行和巴厘岛观光等活动，都很吸引人。

老寇克的理想是“经营旅行观光这项事业，不仅仅是带别人去游山玩水，更是一个探求新知识、新事物的先锋队。”为了实现这一理想，寇克旅游公司提供了不少极其特别的服务，比如，每年组织一个探险队前往非洲探险；提供一些水上旅游活动；为未来的月球旅行提前进行安排，而且现在已开始受理订票业务。

可以说，旅游服务的创新，使寇克以迅雷不及掩耳之势，迅速赢得了美国旅游事业的霸主位置。

寇克在旅游经营业上的成功经验表明，在日趋激烈的市场竞争中，要想真正获取成功，就必须不断地提高服务质量，关爱旅客，勇于开拓新市场。寇克从一名旅客的角度出发，想旅客之所想，制定出一系列服务原则作为公司的服务宗旨，从而让该公司在今天依然能够处于国际旅游业的领先地位。

科特勒认为，服务是公司永恒的主题，也是永远解决不清的管理难题。事实上，服务的标准与服务的动力都有同样的定义，那就是不断地进行创新。公司非但要为消费者提供价廉物美的产品，而且还要为消费者提供优质、高效的售前、售中和售后服务。这是因为在买方市场上，公司要得到生存以及不断的发展，就必须做到不仅在产品上“人无我有、人有我优”，而且还要在服务上做到。与此同时，消费者的需求在不断变化，公司要适应顾客不断变化的需求，在不断推出一些新产品的同时，还得不断地推出新服务，从而使公司获得更好的发展。

为了帮助我们在纷繁的服务竞争中轻松地胜出，寇克旅游公司的做法也许能带给我们几点启发。

1．服务创新，不一定需要投入太高的成本。寇克公司的旅游事业其实就起源于一个戒酒会；也无需过高的运作成本，只要是为消费者提供服务，每个人都会有机会在服务方面进行创新。

2．勇于拓展现有的服务。为了帮戒酒者摆脱苦痛折磨，寇克旅游公司让会员们去看外面的世界，亲近大自然。这样人性化的服务，成为寇克发展旅游事业的起点。“那些出远门旅行的人，其实都跟小孩子差不多，需要特别的照顾与关怀。”也正是寇克的服务创新思路，为公司赢得了拓展的机会，也使公司成为业务拓展的榜样。

3．进行大胆的构思，秀出自己的特色。诸如创办百慕大蜜月旅行、巴厘岛观光等吸引人的旅行活动，每年组织探险队前往非洲探险，提供那些水上旅游活动，为未来的月球旅行提前安排，并且现在已经开始受理订票等一系列的活动，这就很容易赢得消费者的认同，同时也体现了寇克旅游公司在服务方面创新的思想。

维护公众关系，积累无形资产

良好的公众关系有助于维持企业得来不易的各方面之间长期的优先权及活力，企业所进行的所有营销活动都应该与维护公众关系有关。

一位客户向比恩公司声称，他不仅损失了所有渔具，还差点丧了命，这都是由于他从该公司购买的筏子漏水，最后他只好游回岸边。他找回筏子后，便把它寄给比恩公司，还附有一封信，要求比恩公司为他更换新筏子，并且还索要因为丢失渔具的补偿费700美元。最后，他一一如愿了。

美国的一位运通卡持有人未支付8月份5000多美元的账单。他给出的理由是，他在土耳其购买了一些昂贵的小地毯，但是回国后才知道，这些小地毯的价值只相当于他所付价款的一半。对此，美国运通公司没表示怀疑或要求这位运通卡持有人付款，而是派人跟踪这一争议，要求他寄一封信概述小地毯的估价情况，并帮他解决这一问题。美国运通公司一直到解决这场纠纷，都未要求对方付款。

炎炎烈日下，西南航空公司的一位乘务员拉上舱门，波音737开始滑行。正在这时，一位持票人大汗淋漓地跑过来，很显然，她来得太晚了。但是在发现了这位焦急的乘客后，西南航空公司的飞行员果断地将飞机开回去，把她接了上来。“这违反了操作说明书上的规则，但是我们要祝贺这位飞行员干得漂亮。”西南航空公司负责顾客事务的执行副总经理这样说。

像这些例子，若单纯从金钱的角度来讲，听起来像是莫名其妙的生意经。你怎么可能靠提供免费的额外服务、赠送商品或者没让客户付账就放过他们来赚钱呢？研究表明，令客户满意到这种极端的程度虽然很浪费金钱，然而却经常伴随着良好的经济效益，感觉满意的客户会不断地回顾。所以，企业在现在竞争激烈的市场中，在一笔有助于建立可获利的长期客户关系的交易上赔钱是完全值得的。

维系客户是营销人员的一份主要工作，关系营销是维系客户的关键。为了使客户获得满意，营销人员应在产品方面下足功夫，以此来创造与客户之间结构性较为牢固的关系。

科特勒认为维系企业与客户最好的方式就是关系营销。客户的组成无外乎两组人群：新客户和回头客，对于任何一家企业来说都一样。

传统的营销理论和营销实践强调营销人员创造销售业绩，并且招来新客户。如今，人们的理解已经有所变化，业界人士发现，招来新客户的成本在增加，企业如果不能成功地留住老客户，就有可能如同沙漏，尽管费尽心机地吸引了新客户，却不断地从沙漏底部流失掉了老客户。

对任何一家企业来讲，只有发展越多的忠诚客户，企业的收入才会越多。不过，企业要想维系与老客户之间的关系，就必须为此付出精力与投入金钱。

科技发展到今天，为企业与客户之间的“关系营销”提供了更省力、省时的便捷手段。许多企业利用网站、资料软件、电子邮件以及呼叫中心的形式来保持与客户的联系。此外，利用电话收集有关现存客户与潜在客户的资料，虽然传统，但不失为一种有效的方法。

杰出的企业是如何来维系客户关系的呢？日本著名跨国公司“松下电器”的创始人松下幸之助总结自己几十年的经营秘诀，是这样来说明的。

1．生意好做不一定靠店内排列整齐来实现，有时客户经常上门的反而是那些看似杂乱的小店。不论店面如何，要让客户感到商品的丰富，可以随意挑选，才是最关键的。此外，针对不同的客户群体，还要走向专门化。

2．将交易物件的客户看成是自己人。能否赢得客户的支持，对任何一家企业来讲，都决定着产品能否为更多的人群所接受。营销人员只有将心比心，才能得到客户的好感和支持。因此，诚恳地了解客户，掌握客户的所需所想，是营销人员必须做的。

3．售后服务远比售前承诺更能赢得人心。营销人员要想赢得永久的客户，就必须做好售后服务。能否将第一次前来购买的客户变成固定的永久客户，取决于生意的成败，而获得永久客户的惟一途径是完美的售后服务。

4．把客户的责备看成是上帝的呵护，不论客户为什么责备，责备些什么，作为营销人员都应该欣然接受。倾听客户的意见，并将其付之于行动，是生意成功的妙方。

5．当有客户前来退货或者换货时，营销人员的态度应当比卖出商品时还要和气。无论有什么情况发生，都不能对客户摆出不悦的面孔。营销人员应该微笑着面对客户，这是作为商人的一种基本态度。

6．要努力得到客户的信任与夸赞。要让客户觉得，在这家店买东西就是享受，这里所卖的东西是最好的，服务也是最好的。商店如同人的面孔，只有具有亲和力，受人欢迎，才能吸引消费者一次又一次地光临。

7．花一元的客户与花一百元的客户同等重要。我们往往会看到，有不少营销人员对那些小主顾表现得漫不经心，而忙于为那些大客户服务。事实上，如果你能用对待大客户的态度接待每一位前来买一元物品的小主顾，他就可能不断地给你带来生意，成为你的永久客户。

8．营销人员不要总是盯着客户，也不要忙于向客户推销产品或者给出自己的建议。要让客户感到轻松、自在，能完全按照自己的想法和意愿购物，否则客户就不愿意接近你。

9．营销人员在工作期间要时刻保持活力，让客户感受到轻松进出的快乐气氛。

10．不要对客户纠缠不休，更不能强迫客户接受自己认为好的东西。

11．对那些带着孩子来购物的客户，或者是被家长派来采买小物品的孩子，应给予特别的照顾。因为孩子是人们的“福神”，在孩子身上下功夫，是永远有效的一种经商手法。

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