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第七章 口碑营销 自夸十句不如他夸一句（第4页）

在科特勒看来，企业与客户之间建立起来的关系营销，对于企业而言是一笔非常重要的无形资产。维护与客户、分销商以及供应商的关系，建立自己的营销网络，对企业的生存与发展十分关键。科特勒认为，关系营销关键有两大因素。第一，设置较高的转换壁垒。一旦企业与客户、分销商以及供应商的关系建立起来后，给予与自己形成固定关系的客户一些较优厚的条件，就是企业所要做的，这样一来，他们一旦想转换其他合作伙伴，就需要付出比较高的成本代价；第二，提高客户的满意度。关系营销是培养客户忠诚度的营销活动，企业了解并为每个客户服务的所有活动，均属于关系营销的范畴。

赢得顾客忠诚，降低营销成本

什么是企业的忠诚顾客？最直接的说法便是，“再掏钱”是忠诚客户的最直接表现。其实，忠诚顾客带给企业的真正利益绝不止再掏钱这样简单。有关研究表明，在大部分情况下，企业经营过程中客户利润预期与忠诚客户停留的时间成正比。

按照科特勒的说法，企业争取到一个新客户与失去一个成熟的老客户，在经济效益上是截然不同的。以美国市场为研究标的，哈佛学者也发现：在汽车服务业，流失一位老客户所产生的利润空洞起码要填满三位新客户。同时，企业由于与老客户之间的熟悉、信任等原因，使服务一个新客户所花的成本和精力要比服务一个老客户所花的成本和精力大得多。

忠诚的客户是企业稳固、优质的客户群，他们会向企业购买更多的产品，不会受到比竞争者价格更高的影响。忠诚客户大量、重复地购买，有利于降低企业的营销成本。最重要的是，忠诚客户作为信徒会推荐企业和企业产品给自己的亲朋好友和同事。

客户忠诚于企业的一项产品或者服务，会更愿意接受该企业推出的新产品和新服务，并且提出自己的改善意见，使企业能够对新产品进行更好的开发。

忠诚客户的价值，一般都被企业习惯使用的会计利润掩盖了。会计中的销售收入告知企业的是量的概念，却缺失质的表达——无法告知企业收入中来自忠实客户的是哪一部分，更无法让企业知道，一个忠诚客户将给企业带来多少价值。

企业增加利润的一种重要途径是忠诚客户的重复购买。如果企业把视野放宽，从企业形象、品牌价值、内部管理、产品研发等多角度去看，就会发现，忠诚客户对企业价值的作用是全方位的，下面来具体介绍一下。

1．比品牌更久的是忠诚

不仅仅是理性的偏好，客户高度满意带来的还有对企业情感上的依赖，所以这种关系比纯粹理性的交易关系会更加持久，这是由于这种情感上的依赖不光指向企业某个具体的产品，还指向了企业品牌和企业本身。

2．提升企业形象和产品形象

对企业和产品的赞美可以由忠诚客户形成口碑效应，在某些比较复杂的产品行业和服务行业，别人的意见对购买决策者的影响特别大。因为正面的口碑会促使企业被建议者列入考虑的范围，正面的口碑如果拥有足够大的强度，与此同时，又与消费者经验相契合，这样就会促成消费者购买企业所提供的产品或服务。

3．降低交易成本，提高购买产品的量和等级

科特勒曾在自己的著作中，谈及客户信任感：由于获得高度满意的客户不仅会对某个产品，还会对某个品牌产生高度的信任感，这种信任感会向企业其他产品扩张，这种信任感在消费者要购买更高等级的产品时会降低消费者对风险的评估，使其做出选择，购买该品牌的更多产品或者高等级的产品。客户的消费量在大多数行业里，会随时间的推移而增加，比如在汽车行业，客户首次光顾时，可能只是为了换一次机油或者验证一下方向盘。客户如果喜欢这里提供的服务，那么下次可能还会过来购买较为贵重的一些汽车零部件及服务，比如发动机调节和做动平衡等，甚至购买一些附加产品或者服务，比如进行汽车装饰、光顾维修站附近的小超市等。在汽车服务行业中，据统计，按客户对企业的人均贡献分析营业收入，以及给企业带来的收益，一位5年的老客户给企业带来的收益往往是1年新客户的3倍还多。而要争取一个新客户的成本，经调查表明，竟然是一个老客户交易成本的5倍多。不管是哪一家企业，为了把新客户请进门，几乎都得先行投入资金，这部分成本大概有：针对新客户展开的广告宣传，向新客户推销所需的销售人员佣金和管理费用等。而与老客户交易就相对简单一些，也节省成本。除此之外，预约对维修站这样的服务企业而言，是调节需求与供给矛盾的重要手段，而忠诚客户与新客户根据习惯更喜欢使用预约服务。

4．向企业提出产品或者服务的改善建议

在获得高度满意的客户所做的事中，最有价值的就是向企业提出产品或者服务的改善建议。研究表明，不满意的客户有96％不愿意投诉，这其中的原因就包括：投诉无门、认为更换供应商更省力、以前有过不悦的投诉经历。这样的话，企业将很少有了解自己缺陷的机会，也就没有机会改进和完善企业产品或者服务。因为与企业有情感上的联系，所以获得高度满意的客户免不了向企业提出产品或者服务的改善建议，总希望看到企业壮大起来。

5．容易接受新产品并进行推广

接受新产品对于客户来讲是有风险的，这种风险在服务行业更高，将这种风险评估得低一些的，只有那些对品牌信任的老客户们，他们完全有理由把他们对老产品的信任转移到新产品，是因为这两种产品出自同一家他信任的企业。

6．对员工忠诚客户的行为有激励作用

科特勒认为，对企业高度满意的忠诚客户，这种高度满意主要来自于企业员工提供的超过他们期望的服务。因为员工对客户有感情，所以会提供超值服务，往往这种发自内心的感情是最能打动客户的。其实，人的感情都是相互的，忠诚客户也会给予他所忠诚的企业及其员工像朋友一样的关心，以此来表达他们对企业及其员工所提供服务的高度满意。如此一来，企业员工就会感到自己所从事的工作意义重大，从而更加辛勤地投入到工作中去。

在关系营销中与顾客互惠互利

关系营销指的是企业与自己关键的生意对象（客户、分销商、供应商）建立长期而牢固的活动关系，顾客忠诚是关系营销的核心所在。

实施关系营销的企业常常聚焦于顾客，与顾客建立互利互惠的关系，使企业和顾客双方都受益。

科特勒认为，企业营销是一个和消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构以及社会组织互动的过程，企业营销的核心就是正确处理企业同这些个人与组织之间的关系，发展并建立这些个人与组织之间的良好关系将推进企业营销活动取得成功。下面就来具体介绍一下。

1．企业关系营销的基本模式

（1）顾客忠诚是关系营销的中心

在关系营销过程中，如何做才能获得顾客的忠诚呢？关系营销是由发现正当需求、满足需求并保证顾客满意、营造顾客忠诚这“三部曲”构成的。从发现并确认顾客需求开始，关系营销的目的就是建立顾客忠诚，所以顾客忠诚是关系营销的核心。

（2）需求被发现

消费者需求是反映顾客对某一特定的产品或者劳务的购买意愿以及购买能力，关系营销就是要以顾客需求为中心，协调各种可能会影响顾客的因素，最终达成满足顾客需要的目标。所以说，发现并分析顾客需求是对关系营销进行系统思考的第一步。营销人员要通过同顾客的对话沟通，通过调查研究来发觉顾客需求。比如发放调查问卷，产品访谈人员开展访谈工作，顾客座谈会和联谊会，来自市场一线的顾客宝贵意见等。宝洁公司的产品在日化市场上大受顾客欢迎，“海飞丝”“飘柔”和“潘婷”相继成为日化市场上的领导品牌，凭借的就是及时而准确地对顾客需求有所发现，向顾客提供他们需要的日用品。

在顾客需求被发现之后，关系营销人员还必须进一步调查和分析顾客需求，比如，同样是轿车的准购买者，却对车辆有着不同的需求，享乐者追求名贵，实用者则追求实惠，因此推销小轿车的工作人员就应该在完全理解顾客需求的基础上，有针对性并有重点地介绍产品给顾客，让顾客达到真正满意。获得满意的顾客会给企业带来有形的好处（比如重复购买该企业产品）与无形的好处（比如宣传企业形象）。

（3）顾客需求被满足

衡量顾客满意度的重要标准就是顾客需求是否被满足，而顾客满意度又是衡量关系营销工作的一个重要指标，关系营销不仅要注意满足顾客需求，而且强调让顾客获得满意。

（4）顾客忠诚的营造

据美国商业研究报告表明，多次光顾的顾客要比那些初次登门者为企业带来高达20％～85％的利润，固定顾客每增加5％，企业利润就会随之增长25％。所以，维持原有顾客，营造顾客忠诚就成为关系营销的核心。营造顾客忠诚的关键在于实施顾客管理并建立持续的对话，也就是我们要聚焦于企业和顾客相联系的界面上。

2．关系营销双方的相互作用

让本企业的产业内部处于最佳状态是企业营销的最终目标，只有这样，才能够抗击或者改变同行业竞争对手的威胁，外部环境潜在进入者的威胁以及替代品的威胁和供应商与顾客之间讨价还价的较量这五种作用力，这里所说的“作用力”是指行为的力量与决策的权利。

和传统的营销观念相比，关系营销在不断地把潜在顾客转化为实际顾客的同时，也更重视维持老顾客。关系营销将已有的顾客看作是企业的重要资源，与其建立互利互惠的关系，目的就是为了在企业和顾客结成的长期关系中得到益处。但是怎样做才能将新顾客转化为企业长期合作的伙伴，这恰恰成为了企业操作过程中的关键问题。

在关系营销过程中，双方之间必须具备一定的相互作用，双方的实力也许有强有弱，也许旗鼓相当。当某一方的作用力相对较强时，这一方通常会起到主导作用，进而对双方关系的深入发展产生影响；当双方的实力差不多时，可以通过协商或者谈判的方式促使双方达成交易。自20世纪80年代起，销售者和顾客关系中的决定性力量已然发生转移，传统的卖方市场已经慢慢向买方市场进行过渡，顾客开始在销售中起决定性的作用，企业也已经从面向市场转为面向顾客，而在激励、复杂的竞争中，企业和其各子系统之间的关系将会不断发生新的变化，企业不但要及时调整关系营销的目标与策略，还要用发展的眼光看待其关系营销管理。

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