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第7章 销售重要回款更重要（第1页）

成功赢”销，必须以回款作为保障。回款做得好，它将是你平步青云的垫脚石。回款就是你和你企业的生命供给线，有了它，才能使你的销售工作顺利延续；有了它，企业才能在激烈的竞争中生存下去；也正是有了它，你与企业的价值才能不断地提升。

◎回款决定企业的生死存亡

随着企业的不断发展，很多企业往往把销售看得很重要，而忽略了回款这一环节，这也是现代企业的一个共同特点，这一特点说明各企业还没有把回款当成首要任务。“一切向业绩看齐，全力向业绩前进”的理念只体现在销售上，只要把东西销售处去了就是好的。如果只是一厢情愿地去追求业绩，而将企业未来发展的动力——利润置于脑后，不去考虑企业的回款问题，忽略回款对企业的作用，就会导致销售管理成为纸上谈兵。同时也会使销售人员不考虑客户的信用好坏，为了销售业绩，好坏通吃，对客户缺少严格的信用调查和信用管理，这必然导致企业销售管理失控，使客户拖欠的账款越来越多，使企业流动资金紧张，甚至遭受巨大的风险和损失。长此下去，公司将面临过重的应付利息和呆账问题，导致营利目标无法实现，甚至影响到公司整体的运营和工作人员的劳动积极性。

有人把回款比喻成人的“血液”，人离开了血液就无法生存，企业也一样，回款是维系着企业生命，关乎企业的生存和发展的血液。没有了回款，企业赖以发展的现金流动就会因为后续无援而干涸，到最后必将引起资金链的断裂。资金链一旦中断，企业生产就会受到阻碍，整体就无法正常运行下去。到最后，企业只能宣告破产，结束生命。企业失去了生命，销售人员自然也就失去了依托，失去了生存的空间。

所以，作为企业的领导者，必须重树“利益导向”的观念，不要只是为了完成业绩而把商品大量铺货到市场，避免发生销售额愈高呆账愈多的现象，那样对自己的企业百害而无一利。同时也不要为了争取订单，轻易放宽付款条件，因为这种做法无异于饮鸩止渴，徒增呆账风险。所以，企业领导者一定要坚持并落实“适量生产、适量销售、快速收账”的政策，推崇“利润业绩高于业绩”的理念，只有这样，企业才能正常运营、健康发展，企业的风险也会减少到最低。

作为销售人员，如果我们在工作中只把销售放在第一位，而忽略了回款，不注重培养和锻炼自己的回款技巧和能力，不注重提高自己的回款管理水平，那么，就会极大地影响我们的工作热情，甚至阻碍我们在销售行业的发展。所以，回款，无论是对公司还是对自己，都是不可轻视的事情，企业和个人都不可等闲视之。

我们说，企业的不断向前发展，依靠的是回款这股血液滋养和支持，同时回款又像血液一般滋养着销售人员的成长!正是由于企业有了回款，利润变成了现实，销售人员的收入才能够得以保障。试想，就算你的销售额与日俱增，却见不到回款，企业发展资金受到了阻碍，企业创造不出了利润，员工的工资得不到保障。那时，你的发展又在哪里呢?在这方面，天津市春宇工贸有限公司的销售经验很值得人们借鉴。

深圳市春宇工贸有限公司在发展之初，一直遵循“销售是生命，回款是血液”的宗旨，他们将销售和回款放在同等重要的位置对待。将回款作为公司考核销售工作业绩的主要指标，这样做，不仅有力地支持和推动了流动资金的周转，也确保了回款回收与资金使用的平衡。

由于公司实施了有效的政策，销售人员更是双管齐下，“两手都硬”。真正地把销售与回款作为一个整体，一边面努力把商品投入到市场，促成销售，一边紧紧盯住对方的“钱袋子”，想尽各种办法缩短回款周期，加大回款力度。

公司这一举措可以说绝对是明智之举，它的实行成为解决回款问题最有效的武器。2006年上半年，销售人员的销售总额比上年同比增长15％。回款率接近90％。此外，现金流量比去年同期增长了113％。

充足的回款，给公司带来了巨大的利润，为公司的发展提供了资金流通的保障，更为公司注入了丰富的“新鲜血液”，补充“血液”之后，公司的发展迈上了一个新台阶，展现出一派生机盎然的繁荣景象。在给企业带来利益的同时，充足的回款也带动了销售人员收入的不断提高，在保证回款率的上半年，企业销售人员收入平均增长超过一半，此外，为了充分调动销售人员的工作积极性，企业还专门派发了各种奖励基金，对表现优秀的销售人员进行重点奖励。可以说，公司对回款的重视和有效利用，为企业与销售人员创造了一个双赢局面。

一个人如果缺少血液，那么他的生命就会受到威胁。医生在给病人做手术时，常会遇到这样的情形：在手术台上，正当医生对患者进行紧急抢救时，护土却跑过来报告一个可怕的消息：“血量不够，患者无血可输!”在这紧要关头，该怎么办?当然是赶紧想办法找血源啊!无论对于哪一个人，血液都是至关重要的，谁也离不开它!因为有了它，人的生命才得以维系；因为有了它，人们才能有健康的肌体，才有机会享受这美好的生活。对于企业来说，回款就如同人的血液一样，有了回款这份血液，企业的“五官四肢”才能活络起来，才有继续发展的可能；有了回款这份血液，企业才能持续生存下去。总之，回款决定着你与企业的生死存亡。

◎不赊销是等死，赊销是找死

在市场经济迅猛发展的形势下，市场竞争日益激烈，企业为自我生存和发展，千方百计的搞促销，提高自己的营业额和扩大市场占有份额，其中赊销被很多企业所采用，赊销，我们都知道，就是先拿东西后付款。比如许多大商场，一般都是先要求厂家提供货物，过一段时间以后再结账。如果商场信誉好的话，厂家甚至会主动找上门来要求赊销。又如，现在很时兴的分期付款购车，分期付款购房实际上也是一种赊销。此外，在家里打电话，住旅馆，都是后付钱。赊销实际上是卖方提供给买方的一种不需要支付利息（在规定时间内）的信贷。

当一个商品市场进入到买方市场，赊销必然会出现，并成为一种主要的竞争手段。以前产品成为“皇帝的女儿不愁嫁”的时代再也不会有了，即便产品是行业第一品牌。所以很多的中小型企业老板，特别是弱势品牌，如果自己不赊销，而其它企业却在进行赊销，自己的客户就会跑到竞争对手那里去，在这种形式所迫之下不得不进行着赊销和铺底工作。市场环境所迫，企业要生存要发展，赊销有时不可回避。因为赊销在某种程度上会对销售起到促进作用：

（1）提高销售量。企业竞争变得越来越激烈，对于那些资金暂时有困难的买方，企业迫不得已开始进行赊销行为。国美、苏宁等多家大型家电超市推出“大型家电分期付款”，一周之内咨询者数万，人们争相购买，电器销售数量明显增加，就充分说明了这一点。

（2）赊销能够缓解企业资金周转的压力。客户没有资金的压力，没有经营的风险自然愿意合作。如果买方目前资金紧张，而又急需购进一批原材料或设备，赊销正好能解决其资金周转的困难，避免其因资金紧张而错失良机。

（3）赊销能够给买方发现产品质量问题的时间，在付款问题上占据主动地位。假如卖方产品质量确实存在问题，买方就有理由拒绝或付款或延期付款，避免损失。

（4）赊销能够提高卖方的竞争。一家有能力赊销的企业显然比没有能力赊销的企业具有更强的市场竞争力。如果企业有雄厚的资金作后盾，它就有条件对客户进行赊销，经受得起由赊销带来的资金周转的负担。

（5）赊销能够促进长期合作和共同发展。对信誉好、实力强的客户将赊销作为优惠条件，为保持长期稳定的客户关系提供了保障。对相互了解而又暂时没钱的老客户进行赊销，帮助其缓解资金周转困难，客户会因此加深与供应商的“感情”，今后将更倾向与其从事交易。

（6）赊销能够减少企业的库存。目前，很多企业产品积压严重，资金占用量大，使产品无法变成现金，在很大程度上阻碍了企业的发展，甚至有些企业面临破产倒闭的危险。赊销虽然不能使企业的资金马上回笼，但起码使其成为可能。

（7）赊销能够发展大客户。一些大客户是很少做现款的，如果同他们进行赊销合作，无疑是为自己的企业发展做了铺垫。

总之，赊销的好处多多，犹如企业销售的催化剂，所以说，企业要回避的不一定是赊销的方式，而是如何赊销，如何减少放帐带来的风险。用得好，它可以成为企业打败对手，抢占市场先机的利器。所以，在赊销出现后的很长一段时间里，它也的的确确在一定程度上促进了企业的产品销量以及销售人员的业绩和收入，因而也就成了一条广泛适用的交易方式。

但是，在看到赊销为销售人员和企业带来巨大商业利益的同时，也应该意识到赊销是一把双刃剑。企业在不得不赊销的时候，要有效地规避风险。因为赊销对企业来说有很多弊端：

（1）降低了企业资金使用效率。随着应收账款的产生，企业的营业额实现了，但随之而来的就是成本、费用、流转税金及附加、所得税的支出，这种营业额的实现不但没有给企业在本期带来现金流量确使企业现金流量出现负数，占用了企业大量现金资产，严重的就会使企业因现金流量严重不足而处于破产边沿。

（2）赊销严重的后果会使账款变成死债。平时，我们听得最多的企业和销售人员感慨是“企业赊销等于找死”，因为赊销货款极易成为呆死账，而一分钱的死账却要以10倍、20倍等额的销售额来弥补，其前提还是这些货款没有任何风险。美国收账者协会的统计数据表明，超过半年的账款回收成功率为57．8％，超过一年的账款回收成功率为26．6％，而超过两年的账款回收率则只有13．6％。

（3）虚增企业经营成本，应收账款虚假，造成企业不必要的损失。有的企业为了追求销售额，向客户盲目、被动地赊销，结果是赊销的合理回报率没有保证，大量应收账款的利息成本和坏账损失吞噬了企业的最终利润，增加了企业的融资成本。所以一些企业出现应收账款长期居高不下，甚至“潜亏”现象，让赊销成为了圈套和枷锁。

（4）经销商卷款逃跑。市场竞争日趋激烈，很多经销商本身实力并不雄厚，加上经营管理不善，有的又好打价格战，经常发生入不敷出的现象，或者有的本已打算转手，却仍然虚张声势，骗取厂家的货物，或者把应付厂家的货款拿去做其他生意，等厂家发现并追寻货款时，那边已是人去楼空，或是“城头已换大王旗”，让你满眼泪水无处流，满肚子苦水无处吐。

（4）拖欠货款的经销商有时容易像曹操“挟天子以令诸侯”一样，“挟货款以令业务员”，让你欲罢不能。

因为货款掌握在经销商手上，主动权也就完全掌握在对方手里，所以厂家无论是想对销售政策、市场还是经销商进行调整，只要对经销商稍有不利，其结果都只能是厂家投鼠忌器，最后被迫与经销商签订“不平等条约”。如果经销商市场又做得有些糟糕，那厂家就会更加的痛苦不堪。

企业在进行赊销时，要注意对销售人员的管理，避免出现以下问题：

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